Das Wichtigste in Kürze
- Werbe-E-Mails brauchen nach § 7 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
- Anrufe bei Unternehmen sind nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig.
- Ein persönlich adressierter Brief ist der rechtlich unkomplizierteste Weg.
- Warme Wege über Empfehlung und Veranstaltungen ersetzen die meiste Kaltakquise.
Kaltakquise bedeutet, Menschen oder Unternehmen anzusprechen, zu denen du noch keinen Kontakt hast. Die Regeln dafür stehen vor allem in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es verbietet Werbung, die Empfänger:innen in unzumutbarer Weise belästigt, und nennt dafür konkrete Fälle.
Für dich als Dienstleister:in im B2B-Bereich, also im Geschäft mit Unternehmen, sind vor allem E-Mail und Telefon wichtig. Verstöße können zu Abmahnungen durch Mitbewerber:innen oder Verbände führen, und die sind teuer.
Welcher Kanal unter welcher Bedingung
| Gegenüber Unternehmen | Gegenüber Privatpersonen | |
|---|---|---|
| Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | |
| Telefon | Mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung |
| Brief | Grundsätzlich zulässig, Widerspruch beachten | Grundsätzlich zulässig, Widerspruch und Aufkleber beachten |
| Direktnachricht in Netzwerken | Wird von IHKs wie elektronische Post eingeordnet, also Vorsicht | Wie E-Mail |
Stand September 2026 nach § 7 UWG, bitte vor größeren Aktionen aktuell prüfen.
E-Mail und Direktnachrichten
Werbung per elektronischer Post ist nach § 7 Abs. 2 UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt, und das gilt auch gegenüber Unternehmen. Eine Ausnahme gibt es nach § 7 Abs. 3 UWG für bestehende Geschäftsbeziehungen, wenn du die Adresse im Zusammenhang mit einem Auftrag erhalten hast, für ähnliche eigene Leistungen wirbst, nicht widersprochen wurde und du auf das Widerspruchsrecht hinweist.
Auch eine erste E-Mail, die nur um Erlaubnis für weitere Mails bittet, werten die IHKs bereits als Werbung. Nachrichten über soziale Netzwerke ordnen IHKs ebenfalls als elektronische Post ein. Eine Vernetzungsanfrage mit persönlichem Bezug und ohne Verkaufsbotschaft ist deshalb der vorsichtigere Einstieg.
Telefon
Gegenüber Unternehmen reicht nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine mutmaßliche Einwilligung. Dafür braucht es konkrete Umstände, die ein Interesse am Anruf erwarten lassen, zum Beispiel eine laufende Geschäftsbeziehung mit Sachzusammenhang. Eine öffentlich auffindbare Telefonnummer allein genügt nach Einschätzung der IHKs nicht. Deine Rufnummer darf bei Werbeanrufen nicht unterdrückt sein.
Gute Ansprache ohne rechtliches Risiko
- Einen persönlich adressierten Brief mit einem konkreten Bezug zur Organisation schicken.
- Auf Veranstaltungen ins Gespräch kommen und dort um Erlaubnis für eine Nachricht bitten.
- Über gemeinsame Kontakte eine Vorstellung erbitten.
- Inhalte veröffentlichen, auf die Interessierte selbst reagieren, etwa Beiträge oder Vorträge.
- Einwilligungen für Newsletter mit Double-Opt-in einholen, also mit Bestätigungslink, und dokumentieren.
Quellen und Weiterlesen
- Gesetze im Internet – § 7 UWG
- IHK Köln – Werbung per Telefon, Brief und E-Mail
- IHK-Merkblatt Telefonwerbung, Kaltakquise und Co.
Stand September 2026. Dieser Artikel gibt Orientierung und ersetzt keine individuelle Rechts-, Steuer- oder Finanzberatung.